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这在今天电视开机率继续下滑的广电格局中,以央视为代表的广电行业自身的营收能力

2019-11-29 00:45

  文 孙佳山

2015年度,在电视营收能力下滑之际,纯网综艺异军突起,逐步淘汰和取代了投资回报速度慢的电视台综艺。互联网行业逐步对广电机制进行重新整合,产生一整套新的生产、传播和消费机制。综艺一片繁荣的背后也隐藏着产能过剩和两极分化的问题。在这种两极分化的格局下,所有电视综艺节目制作单位都将面临残酷的市场洗牌。

  6.1亿的播放总量(直播2.9亿、点播3.2亿),直播在线人数破百万、1200万条弹幕、119条每分钟的弹幕数量,4000万的说说阅读量,120台高清摄像头录制出201600个小时的视频总长度......这是一个综艺节目截至8月底的数据,而且以上数字还在继续增长中。那么到底什么样的综艺节目可以做到这种数据量级?这个问题恐怕连《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》这些王牌综艺也会侧目关注,然而,这档综艺节目却不以电视播出为主要渠道,那么这究竟是怎样一档节目?

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  仅仅在6月末才正式上线的,全天候在线野外生活真人秀节目《我们15个》面世伊始,就被迅速贴上了最具实验感的节目、互联网先锋实验的标签,实验是《我们15个》在公共话题传播过程中的一个关键词。

 图片来源:Jean Jullien

  2015年第一季度,电视的全天开机率仅为12.065%,电视广告投放总量也出现首次下滑,电视广告的总体品牌持有量甚至已经跌到了五年前的水准。与之相关的是,电视剧、综艺节目的整体电视收视率也在持续低迷,综艺节目的广告赞助份额也相应下跌,这在电视综艺明星扎堆、成本急剧上升的情况下无异于釜底抽薪。而且,即便没有广电总局的限综令,纯粹在市场逻辑下,成本高昂的明星真人秀,也基本接近了其自身的天花板,一线明星一季综艺节目的薪酬多达三五千万之巨中国电影的中小成本影片的门槛标准也无外乎于此,这也足以说明今日电视真人秀节目危若累卵的市场形势。更何况还有总局限综令的制约,从截至到目前以来可参照的对电视剧行业管理的政策逻辑来看,对综艺节目的进一步管控和限制,恐怕只是时间问题。简而言之,电视行业的市场环境正在急剧恶化中。

“标王”之变

  因此,在这个意义上,我们可以充分理解为什么《我们15个》被冠以实验的名目,的确面对如火如荼的市场需求,因为文化工业基础薄弱等长期以来累积的种种原因,原创乏力的现有广电制播体系,转而最大化的收购国外,尤其是韩国的现成综艺模式,甚至一度有韩国模式已被中国人买光的传闻这并不是一个令人欣喜的消息。那么显然,在现有综艺节目的模式上实现突破,是打破全行业困局的关键。所以,《我们15个》这种24小时互联网直播+电视剪辑的网台联动的多平台跨屏的全新播出方式,对于我国当前的广电体系来说,具有着史无前例的创新意义。以互联网为主导的,这种接近无死角的多媒体传播体系,第一次让电视作为多屏中的一屏,成为了被互联网调用的渠道资源网台互动开始从理念逐步沉淀为现实,而其蝴蝶效应,恐怕将远超我们今天的预期,这在今天电视开机率继续下滑的广电格局中,有着时空斗转的意义。

在2015年11月18日举行的央视2015年度的广告招商会上,尽管央视自2012年起就不再公布下一年的广告“标王”,但据多方资料显示,综艺节目《挑战不可能》的复合广告额度达到了3.7亿左右——传统意义上紧邻《新闻联播》之后的黄金时间,也就是产生每年广告“标王”的时段,在今年也不过是3.7亿左右的身价。所以,究竟谁是今年的标王反而并不重要,重要的是以央视为代表的现行广电机制的时代经纬,已经发生了历史性的偏移——不是只有《新闻联播》后的黄金时段才有“标王”价值,一档综艺节目的广告收入也开始有着“标王”地位——这在我们的广电机制中是前所未有的。从开始制造“标王”的1995年到今天,央视“标王”沉浮的这二十年,对于当下的广电机制有着天翻地覆的意味,整个行业的逻辑开始发生重大的变化。

  综上,以《我们15个》为代表,从电视综艺节目到网络综艺节目,在新世纪以来史无前例的爆发、繁荣是广电领域面对着以移动互联网、云计算、大数据、物联网为表征的互联网+时代所无法回避的时代挑战。在这个历史周期,综艺节目模式在世界范围内都将出现历史性的嬗变,而我国不管是出于主动、还是被动,都正走在这条征程中的最前列。那么显然,洞悉这一系列问题,对于我们理解综艺节目形态的历史变迁和继往开来,对于理解广电领域的政策逻辑,对于理解当前的文化艺术生态,都有着提纲契领的关键意义,《我们15个》正是代表了作为野蛮人的互联网力量,而在今天,他们已经平静的出现在了原有广电体系的门口。这场历史性的变革,势必关乎着现有广电体系在下个历史时期的顶层设计的重新调整和规划,能否调节、整合新世纪以来,现行广电体制上星后十余年来所沉积的错综复杂的利益格局,这恐怕也是在今天,这个极大尺度消费真实的年代里,《我们15个》背后的最大历史难题。

据广电总局公布的相关数据,2015年第一季度,电视开机率只有12%,较去年又下降了4%;观众收看时间为156分钟,无论是同比还是环比,也都在减少。45岁以下的年轻观众的电视收看时长正在持续下降,这类观众在远离传统电视,新媒体在这类观众群中的影响力开始逐年递增。同样,在2015年第2季度,综艺节目的广告收入在之前的野蛮生长之后,也开始出现下跌。不只是综艺节目的广告收入在下跌,电视广告的总体品牌持有量也已经跌到了5年前的水准,与之相对应的是,近5年来的人均电视收看时长在不断下降,全国的有线电视用户也开始见顶。

这同时也佐证了为什么央视自2012年起,不再公布标王的真正原因:以央视为代表的广电行业自身的营收能力,在21世纪的第二个十年,也就是在2010年之后开始不断地大幅下滑,这说明对于现行的广电机制而言,一个通道性的中长期趋势已经建立起来。

纯网综艺

2015年6月3号,视频网站爱奇艺提出了“纯网综艺”的概念。顾名思义,就是综艺纯粹只在互联网播出,这对于“台网联动”的广电领域治理目标,无疑是明确的嘲讽,不再迁就电视台对综艺节目乃至包括网络剧在内的网生内容的种种要求,以自身的定位和目标实现综艺和网络剧等的内容生产,在2015年已然成为全行业的现实。

以腾讯视频推出的真人秀综艺节目《我们15个》为例,1.8亿的播放总量、760万的日均播放量,1000万的弹幕总量、232条每分钟的弹幕数量,288000个小时的总视频长度......一档网生综艺节目怎么做到这种数据量级?这个问题恐怕连《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》这些王牌电视综艺也会侧目关注。《我们15个》的一个核心特色,就在于可以通过互联网实现全程的真实参与感,是国内首次实现全年365天、每天24小时拍摄的综艺节目,动用了120台360度全高清摄像机、60个麦克风以及全球最先进的内容管理系统,确保这档节目能在包括PC端、手机端的腾讯视频和《我们15个》的独立APP上进行全天在线直播,每周一至周五腾讯视频、东方卫视则据此推出日播精华版,每周六腾讯视频还独家推出周播精华版。

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 图片来源:《我们十五个》

因此,“纯网综艺”概念的提出,并不意味着互联网行业与广电领域的关系是简单的二元对立,而是说互联网正逐步解决自身在内容生产领域的自主性问题,电视播出,不仅不再是综艺和网络剧播出的第一渠道,反而开始被互联网行业进一步整合。新世纪伊始,尤其是第二个十年以来,在视频网站崛起之后,电视台的吸引力正变得越来越小,投资回报速度缓慢、盈利周期漫长等长期累积的劣势,使其正逐渐被互联网力量所淘汰和取代。在21世纪的第二个十年,代表着互联网力量的视频网站,在自制内容生产的摸索过程中逐渐找到了符合自身特点的节奏,在过去不可想象的以“纯网综艺”为代表的网生内容也开始冲破层层禁区,成为今后中长期的发展趋势。

迭代周期

从上世纪90年代末广电系统改革的历史大幕开启伊始,伴随着卫视“上星”、有线电视的大面积普及,综艺节目方兴未艾并快速发展。到了2005年,随着以《超级女声》为代表的音乐歌曲选秀类综艺节目的诞生,引发了全民性的选秀热潮,我国电视综艺节目的形态也开始出现了以真人秀为标识的非常重要的历史性变化。这一类电视综艺节目既有效地消除了传统电视节目与观众的心理距离,同时也改变了传统电视节目与观众的观看关系。而近年来,《中国好声音》《我是歌手》《最美和声》《中国好歌曲》等新一波真人选秀类综艺节目,则在上一个周期的基础上更进一步,引发了又一轮收视浪潮。以《中国好声音》为代表的音乐歌曲选秀类综艺节目,在节目制作形式、播映传播方式,包括与观众的互动关系等很多领域,在继2005年前后的以“超女”、“快男”为代表的上一个周期的选秀热之后,又出现了一些新现象、新特点,并与当下大众文化心理的刚性需求,有着错综复杂的密切关系,而且更是呈现出了爆炸性的发展趋势。

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 图片来源:中国好声音

的确,经过不断的摸索,近几年来随着视频网站的高速发展,综艺节目也找到了新的抓手,很多综艺节目开始电视频道和视频网站同步直播,乃至网络独播,也就是今天的“纯网综艺”。电视、电信、互联网和移动互联网逐渐找到了历史发展过程中的关键平衡点:一方面,使综艺节目的传播、辐射范围更为广阔,保证了综艺节目的收视率、点击率和与此直接挂钩的广告收入等经济利益;另一方面,也避免了当初选秀类综艺节目诞生伊始出现的种种弊端,最大程度地杜绝了制播环节以外的人为操纵。正是上述这些因素的合力,造就了近年来《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等一系列真人秀综艺节目的井喷。也是在这个迭代周期里,中国真人秀综艺节目的广告赞助市场份额,仅仅3年左右就由10亿人民币迅速摸到了100亿的门槛——中国电影完成这个历程,则足足花了10年。

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 图片来源:《爸爸去哪儿》

因此,当前综艺节目的媒介之变,实则是在现有广电机制背后,正在发生的一整套生产、传播和消费机制的迭代问题。互联网行业对传统广电机制进行重新整合,也意味着新的生态淘汰旧的生态——新的生产机制彻底地完成对原有行业的重新布局。

文化供给侧改革

经过1999年到现在,近20年的发展,广电领域所谓的政策结构、顶层设计都面临着很大幅度的整体性调整。今天的互联网,不是简单的渠道意义,而是代表了全新的生态格局。当前,无论电影、电视剧还是综艺节目,观看的空间感、节奏感这些基本的消费习惯、审美习惯已经发生了非常大的变化。毫无疑问,2015年是一个转折点,从1999年到2015年,历史进入到迭代的时刻,从综艺节目到电视剧,我们传统广电领域的相关政策,乃至整个广电体制都要面临结构性的系统调整。

无疑,在当前广电格局中,综艺节目正在超过电视剧,成为这个时代荧幕上的新宠儿,但按照目前的发展趋势,如果不能在未来十年左右,在文化产业整体上扬的利好窗口期内完成自身的结构调整,电视综艺节目很有可能重蹈电视剧的覆辙,眼下全行业产能过剩的现状,恐怕还将从通货膨胀进一步恶化为通货紧缩。当今中国电视综艺行业所面对的,是由新世纪以来充分地市场自由竞争所导致的两级分化问题,这种两级分化深刻地体现在电视综艺节目的生产、分配、交换和消费等各个环节。在这种两极分化的格局下,所有电视综艺节目制作单位都将面临残酷的市场洗牌,电视剧领域已然出现的“剧荒”现象,恐怕还将出现在电视综艺节目领域。

综上所述,现行广电体制从1999年“上星”后,在十余年时间里沉积出今天错综复杂、犬牙交错的利益格局,如何在当前的文化产业生产机制的供给侧,重新调整全行业的顶层设计,协调不同层面的新旧利益,整合相关领域的各类资源,捋顺全产业链各个环节之间的相互关系,开创出面向未来的可持续发展的广阔空间,是当前在综艺节目纷争背后,广电机制和互联网领域乃至整个文化产业,都必须要面对的最大历史考验。

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